近日，某知名影星因为P2P理财平台代言广告被投资者声讨的新闻上了热搜，随后该知名影星通过工作室发布了道歉声明，声明在阐述一些客观事实的基础上撇清了作为代言人的责任。

因无法全面客观了解整个案件的事实，故本文无意对某知名影星是否存在过错作出评判，仅尝试通过对法律规定的解读梳理明星违法代言广告应承担的法律责任，为受损害的消费者维权提供一些路径上的思考。

我国现行《广告法》于2015年修订，该次修订将广告代言纳入了《广告法》的规制范围，并通过设立广告内容准则、行为规范和法律责任条款，对广告代言人及其代言行为进行全面规制。

《广告法》规定，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

首先，在广告内容准则上，《广告法》第十六条、第十八条规定，医疗、药品、医疗器械广告及保健食品广告，不得利用广告代言人作推荐、证明；《广告法》第六十一条规定，广告代言人违反上述规定的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

因上述规定属于国家法律的禁止性强制性规范，如广告代言人违反上述义务给消费者造成损害的，属于共同侵权行为，应与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带赔偿责任。

其次，在广告行为规范上，《广告法》第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

根据上述规定，广告代言人无论向消费者推荐商品还是服务，本人均应亲自使用或体验，并作出客观真实的评价描述。

否则，因违反法律规定的义务给消费者造成损害的，属于帮助侵权行为，应与广告主承担连带赔偿责任。

最后，在法律责任上，《广告法》第五十六条规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

所谓的虚假广告是指以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告，涵盖的情形包括：

商品或者服务不存在的；

虚构使用商品或者接受服务的效果的；

商品或者服务信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

使用虚构、伪造或者无法验证的信息作证明材料的等。

对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，无论广告代言人是否明知或应知，均应与广告主承担连带责任。

非关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人明知或者应知广告虚假仍推荐证明的，应与广告主承担连带责任。

可以说，对于广告是否虚假的判断广告代言人具有较高的审慎注意义务，不能以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者，否则将与广告主承担连带责任。

广告代言人除承担上述民事赔偿责任外，《广告法》第六十一条规定，广告代言人有下列情形之一：

在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的；

在保健食品广告中作推荐、证明的；

为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的；

明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，

由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

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作者：董世昌律师

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